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內憂外患,非洲機王傳音難登科創板

52RD.com 2019年5月30日 創事記            參與:9人 查看 我來說兩句
  

  過去十年間,以華為、小米、聯想為代表的中國手機品牌崛起,在全球市場內引起震蕩。當眾多廠商廝殺一片、血流成河之際,一個并不為大眾熟知的手機企業——傳音控股選擇了偏安一隅。


  說起傳音,這是一個“生下來”就長在異國他鄉的中國“孩子”。從2006年成立到現在,傳音旗下的產品沒有踏進國門一步,但在萬里之外的非洲大陸,它混得風生水起。

  資料顯示,2018年傳音手機的出貨量為1.24億臺,其在全球的市場份額達到了7.04%,在非洲市場的占比率高達48.71%,位列第一。也就是說,僅傳音一家就占領了非洲手機市場的半壁江山。

  今年3月,傳音控股向上交所遞交招股書,擬在科創板上市,一向低調的“非洲手機之王”再次出現在大眾面前。

  值得一提的是,早在2018年傳音就有登陸A股的計劃,但由于借殼失敗,最終上市之路也不了了之。此次沖擊科創板,被認為是傳音進入資本市場的最后機會。

  那么,傳音的實力到底幾何?科創板會為它打開A股大門嗎?

  01

  另類的“稱王”之路

  “波導手機,手機中的戰斗機”,當這句廣告語在2006年響徹大江南北時,波導已經連續六年成為國產手機銷冠。但這個時候,山寨機的泛濫也開始讓正規手機廠商變得舉步維艱。

  還是在這一年,時任波導銷售公司常務副總經理的竺兆江創立傳音,專業從事移動通信產品研發、生產、銷售和服務,并且一開始就將戰場定位到了非洲。

  彼時,非洲已有三星、諾基亞等頭部玩家深耕多年,相比之下傳音和一般的山寨機幾乎沒有區別。所以要想打開這里的市場,傳音首先要解決的就是本地化問題。
傳音旗下品牌手機Tecno

  在深入了解當地消費者需求之后,傳音推出第一款Tecno品牌的雙卡雙待手機,迅速樹立起自己的品牌。試水成功之后,傳音開始全面聚焦非洲,基于對當地用戶需求的深刻理解,持續在產品創新上發力。

  面對非洲用戶的痛點,傳音可謂煞費苦心。比如,為解決黑人拍照難以看清五官的問題,傳音會針對手機攝像頭做出特別改進;根據非洲消費者能歌善舞的特點,傳音又推出主打音樂功能的手機,甚至隨機贈送定制的頭戴式耳機。

  除此之外,傳音還針對非洲國家經常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題,相應地開發了低成本大電流快充技術、超長待機、環境溫度檢測的電流控制技術、防水防汗防腐蝕設計等。

  一系列本地化的運營,最終也把傳音推上了“非洲手機之王”的位置。

  2015年,傳音的手機出貨量超過5000萬部,在國內手機出口量中排名第一;此后的幾年,其一直蟬聯國產手機外銷冠軍。傳音招股書也顯示,根據IDC的統計數據,從2016年到2018年,傳音在非洲市場出貨量的市場占有率連續三年排名第一,分別為33.73%、45.12%和48.71%。

  全球手機品牌廠商在非洲市場的占有率全球手機品牌廠商在非洲市場的占有率

  如今傳音旗下擁有四大品牌,分別是主打低端功能機的ltel、主打低端智能機的TECNO、主打高端智能機的lnfinix和介于功能機與智能手機間的spice。此外,傳音還有一個配件品牌Oraimo和一個售后服務品牌Carlcare,與手機業務一起構成了完備的服務體系。

  公開數據顯示,傳音在全球40多個國家和地區設立了辦事處,擁有5家制造工廠,1萬多名員工。除了非洲市場以外,傳音的全球銷售網絡還覆蓋到了中東、東南亞及南亞的國家和地區。

  02

  曾折戟A股市場

  天眼查數據顯示,傳音控股自2017年6月起先后引進多方資本,其中包括具有國家集成電路產業投資基金、紫光集團參股背景的深圳南山鴻泰股權投資基金合伙企業,以及香港網易等互聯網企業。

  2017年11月,傳音控股進行了市場主體類型變更,由此前的有限責任公司變更為股份有限公司。

  完成上述工作后,傳音控股于2018年1月接受了國信證券的上市輔導并簽署了《輔導協議》,當天在深圳證監局進行了輔導備案并獲受理,此后國信證券對傳音控股一共進行了三期的輔導工作。

  在此期間,傳音控股欲通過借殼新界泵業(002532)方式曲線上市。2018年3月,新界泵業(002532.SZ)發布公告稱,其擬通過資產置換及發行股份購買資產的方式收購傳音控股13位股東手中不低于51%的控制權。
傳音控股公司內部

  然而僅僅過了三個月,新界泵業發布公告稱,因“未能就交易方案的重要條款達成一致意見”,公司決定終止籌劃與傳音控股的重組交易事項。最終,傳音借殼計劃也以失敗而落幕。

  在手機行業,尤其是低端制造領域,由于現金流龐大,且市場競爭激烈、技術革新頻繁,導致企業急需獲得外部資本的助力。關于傳音對于資本市場的執著,業內人士分析稱:“市場競爭壓力、迭代升級趨勢以及自身發展擴張所帶來的資金壓力,促使傳音控股不斷推動上市進程。”

  對于傳音控股來說,非洲的市場份額已經到增長瓶頸,一方面需要維系自身在該地區的市場地位,另一方面還要不斷開拓印度、中東等新興市場,因而上市融資對其來說顯得尤為迫切。

  03

  科創板,傳音的新機會

  此次沖擊科創板,被業內認為是傳音進入資本市場的最后機會。

  分析人士指出,從目前科創板相對寬松的準入規則以及其專注科技創新領域的定位來看,傳音控股的入市難度相較于以往的A股市場有所下降。

  在制度層面,科創板以市值為中心,結合凈利潤、營業收入等財務指標,設置了多套上市標準,包括預計市值不低于人民幣10億元,最近兩年凈利潤均為正且累計凈利潤不低于人民幣5000萬元,或者預計市值不低于人民幣10億元,最近一年凈利潤為正且營業收入不低于人民幣1億元等情形。

  從以上財務指標上看,科創板的上市標準對傳音來說似乎并非難事。根據新界泵業2018年5月披露的傳音控股財務狀況及股東情況,截至2017年末,傳音控股總資產87.48億元,總負債55.40億元。2017年公司實現營業收入200.44億元,凈利潤6.78億元。
資料來源:公司公告

  公示信息顯示,傳音控股于2018年12月14日接受中信證券上市輔導及在深圳證監局進行了輔導備案,擬登陸科創板。今年3月,中信證券發布公告稱,已完成對傳音控股的上市輔導工作,并已向中國證監會深圳監管局報送了《輔導工作總結報告》。

  變更賽道后,已經完成上市輔導的傳音控股能否成功登陸科創板無疑是市場關注的焦點。

  近日,傳音控股在回答上交所問詢函中表示,公司具有完善的研發、銷售、售后服務體系,并且在非洲市場具有流量優勢,形成強有力的競爭壁壘,不懼怕華為、小米的競爭。

  04

  研發能力不足,上市仍遇阻力

  占據非洲半壁江山,一定程度上反映了傳音的優勢和實力。可對于闖關科創板來說,盡管財務指標上滿足了條件,科創成色不足也讓它遭受到了諸多質疑。

  前不久,時代財經發布的“科創板大體檢”中,傳音由于各指標都比較低,在100家科創板申報項目中排在了第98位,幾乎墊底。

  據招股書披露,傳音及其子公司目前已取得國家知識產權局在中國境內擁有的專利共計600項,其中發明專利79項,實用新型專利381項,外觀設計專利140項。

  而公開數據顯示,OPPO和小米在2018年上半年分別申請專利2815件和1224件;2018年全年,華為向世界知識產權組織提交的專利申請更是達到了5405份。與國內主流的手機廠商相比,傳音的專利數還相差甚遠。

  招股書還顯示,傳音控股2016-2018年的研發支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元,占營業收入的比例為3.31%、2.99%和3.14%。再看國內手機廠商。小米2018年研發費用為58億元,華為2018年研發投入1015億元,僅手機一項的研發投入就高達60億美金。

  如此看來,研發費用比不上小米、華為零頭的傳音要在以“硬科技”著稱的科創板上市,想必并不容易。

  在傳音30億的募投計劃中,研發投入僅有4個多億,而其余的大部分準備花在自有生產工廠建設。由此可以得出,在后續的發展中,傳音管理層依然沒有對研發投入起到足夠的重視。
募集資金的運用(來源:招股書)

  從科創板已成功受理的公司來看,基本上都屬于新興行業,并且多數為我國的短板行業,支持此類公司上科創板,這是寄望它們通過資本市場做大做強,彌補行業短板、完善產業鏈。

  而手機市場屬于充分競爭的行業,從落后、跟隨到反超,我國頭部企業幾乎已經參與到全球競爭的主導位置,在低端市場搏殺的傳音,顯然不是科創板重點考慮的對象。

  05

  內憂外患下的傳音

  避開國內智能手機品牌的鏖戰遠渡非洲淘金,傳音獲得了地區經濟發展不均衡所帶來的紅利,可目前來看,這種模式已經遇到了極大的挑戰。

  首先,傳音手機的增長已經在大幅放緩。根據財報獲悉,傳音2018年營收達226億元,復合增長率39.5%,但歸屬于母公司的營收卻為5.5億元,相比2017年的6.8億元減少1.3億元;而凈利潤也從2017年的6.7億元減少到2018年的6.5億元,首次出現了負增長。

  從銷量上來看,傳音手機依舊是功能機占主導,2018年的銷量占比高達72.76%。也正因為此,傳音手機產品均價較低,2018年,傳音手機的凈利潤是6.57億,算下來平均每部手機只賺5.3元,利潤率不到3%。

  并且,目前國內手機上游行業已經形成寡頭格局,原材料供應商由于競爭帶來不確定因素增多。對于研發投入本就較少的傳音手機而言,其對上游供應商的依賴只增不減,一旦元器件供貨不足或面臨市場其它因素變化,公司將會處于極其被動的地位。
傳音旗下品牌TECNO的埃塞工廠

  與此同時,功能機向智能機轉換的趨勢已經在非洲市場體現,小米、華為等國內手機企業也開始進軍于此,這無疑讓先占山為王的傳音感到了更大的壓力。

  事實上,傳音的技術并不領先,商業模式也談不上創新,其無非就是廣告投放+發展傳統經銷商的玩法,而這些,正是國產手機頭部最為擅長的。至于那些為迎合非洲市場對產品做出的創新,事實上并不需要太高的技術,國內大廠只要想做,可以做得更好。

  可以預見的是,如果傳音在未來不做出新的變革,其中端市場極有可能會被OPPO、Vivo蠶食,高端市場被三星、華為分割,與之對標的小米也可能會吃掉部分低端手機市場份額。

  非洲“手機之王”,正在慢慢摘下王冠。

  06

  總結

  經過十多年的積累,傳音成功地打出了一個地域差和時間差,取得了不可忽視的成就。但以其現有的商業模式看,如果不把創新放在企業發展最為核心的位置,其“非洲手機之王”的地位很難延續下去。

  隨著華為、小米、OV等品牌開始涌入,非洲手機市場格局被重新洗牌已是大勢所趨,在資金、技術等方面均不占優勢的傳音手機,正式迎來了生死大考。

  目前來看,登陸科創板獲得資金支持,既是傳音應對未來手機大戰的有力武器,也是其資金壓力下的無奈之選。但問題是,技術創新乏力、嚴重依賴渠道取勝的傳音能否獲得監管層的認可呢?這一切都還是未知。52RD.com  微博關注:http://weibo.com/52rd  微信關注:admin_52RD
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評 論
5樓 52RD網友 210.13.*.* 發表于 2019/6/3 16:12 回復
不一定,非洲人如果沒錢的話,還是會用這個的。超低端跑量的,其他品牌也許不愿啃骨頭。
4樓 52RD網友 58.246.*.* 發表于 2019/5/31 14:25 回復
做最低端的巨頭們看不上的部分,賺點辛苦錢還是可以的,總體萎縮是不可避免的。
3樓 52RD網友 218.75.*.* 發表于 2019/5/31 14:23 回復
傳音是組裝企業,登陸科創板差點意思
2樓 lenovo 發表于 2019/5/31 12:12 回復
當年雞舞不也很牛 最后也是消失了
1樓 52RD網友 116.24.*.* 發表于 2019/5/31 10:26 回復
內容很真實,分析透徹
共有評論5篇 查看所有評論
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